Baromètre #EES. Axe 4. Stratégies

Les entreprises wallonnes ont augmenté leur recours au numérique pour assurer leur résilience et augmenter leur visibilité numérique. On soulignera ainsi les progressions significatives du marketing digital et des réseaux sociaux. Le développement de nouveaux produits grâce au digital et les actions pour un numérique durable ont également été évalués pour la première fois.

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• Baromètre #EES. Axe 4. Stratégies
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Cette étude vise à analyser les stratégies commerciales et d’innovation, en lien avec la stratégie globale de l’entreprise, pour assurer une meilleure performance et une pérennité des activités. En mettant le focus sur cet aspect, les entreprises peuvent ainsi anticiper les risques économiques, sociaux et environnementaux.

La crise sanitaire a mis en lumière la nécessité pour les entreprises wallonnes de faire du marketing digital par Internet et les réseaux sociaux, seul espace de visibilité de leur activité durant cette période perturbée.

S’agissant de l’économie sociale, les EES ont mieux perçu cet enjeu que l’économie classique puisque plus de 32% d’entre elles disposent d’un compte Google Business Profile qui améliore le référencement naturel de leur entreprise.

Même si ce chiffre est encore peu élevé en 2022, les entreprises d'économie sociale, qui ont souvent des budgets plus limités que les entreprises traditionnelles, capitalisent davantage sur l’utilisation de ces canaux de marketing numérique pour atteindre leur public cible.

En effet, les médias sociaux sont particulièrement importants pour les entreprises d'économie sociale car ils offrent une plateforme pour partager leurs missions sociales et leurs valeurs avec leur public et ainsi engager leur communauté en ligne.

71% des entreprises d’économie sociale sont dotées d’un site web en Wallonie. Un taux significativement plus élevé que les entreprises classiques avec 48%.

Cette percée peut, entres autres, s’expliquer par l’utilité pour l’entreprise d’économie sociale de promouvoir leurs missions & leur valeurs mais également leurs produits/services, ainsi que les actions et les projets qu'elles mènent pour répondre à leur objectif social.

En fonction de leur secteur d’activités et de leur réseau, cette stratégie offre la possibilité d’attirer de nouveaux clients ou des donateurs/coopérateurs potentiels qui partagent les mêmes valeurs et qui souhaitent s’impliquer dans l’entreprise. Cet enjeu est important pour le business modèle des entreprises d’économie sociale quant à leur viabilité et leurs performances.

Cette hypothèse corrobore les résultats du baromètre sur les fonctionnalités les plus présentes sur les sites web : la présentation des produits et services, la collecte des commentaires & des évaluations clients et la commande en ligne des produits et des services.
Enfin, disposer d’une plateforme web peut servir de moyen de communication avec les parties prenantes de l'entreprise, notamment avec les bénéficiaires, les partenaires et les donateurs/coopérateurs.

La place centrale du site web comme outil de visibilité et de communication en économie sociale peut expliquer que 59% de ces entreprises réservent leurs noms de domaines contre seulement 47% dans l’économie classique.

La visibilité web au travers du marketing digital et du site n’a jamais enregistré une telle progression depuis que l’AdN publie des baromètres. Les réseaux sociaux sont aussi devenus le principal canal numérique de communication avec les clients des entreprises wallonnes dotées d’un site, en ce compris les entreprises d’économie sociale, comme en témoigne le tableau ci-dessous.

63 % des entreprises wallonnes dotées d’un site web ont adapté ce dernier à la consultation des terminaux mobiles. Ce taux est identique tant dans l’économie sociale que dans l’économie traditionnelle. Cette importante progression est une bonne nouvelle, compte tenu de la nomadisation toujours plus forte des consommateurs.

Concernant la publicité digitale spécifique pour smartphones et tablettes (QR Code, beacon déclenchant l’envoi de SMS, usage de Whatsapp business, application reliée au produit pour augmenter l’expérience client, etc.), elle semble à ses prémices : seulement 12 % des entreprises disposant d’un site web la pratiquent. Ce qui démontre qu’il reste une marge de progression importante dans l’usage des outils numériques caractéristiques du marketing mobile.

Enfin, seules 6 % des entreprises toutes confondues sont dotées d’un site disposant à la fois d’un site programmé en responsive design et d’une application spécifique destinée aux terminaux mobiles présentant, le cas échéant, des fonctionnalités différentes de celles du site web.

Seuls 23% des sites des entreprises wallonnes ont moins d’un an sous leur forme actuelle, tandis que 47% des sites web wallons ont été créés ou refondus depuis plus de trois ans.
Concernant la mise à jour des sites, l’économie sociale actualise davantage ses sites web que l’économie classique. Ainsi, 16 % des entreprises d’économie sociale mettent à jour leur site sur un rythme hebdomadaire contre 12 % en économie classique. Idem, au niveau des mises à jour mensuelles effectuées par 36 % des entreprises d’économie sociale contre 25 % de celles actives en économie classique.

L'importance de la communication avec les parties prenantes (clients, bénéficiaires, donateurs/coopérateurs, etc.) est déterminante pour les entreprises d'économie sociale qui cherchent à promouvoir leurs actions. En mettant à jour régulièrement leur site internet, les EES peuvent partager des nouvelles, des résultats ou des projets en cours pour maintenir leur engagement et leur implication dans leur mission sociale. De plus, l’actualisation de leur site leur permet de garantir la transparence envers leur cible. Les entreprises d'économie sociale ont souvent des relations de confiance étroites avec leur communauté et leur réseau. Elles peuvent montrer la transparence dans leur fonctionnement, ce qui renforce la confiance et la crédibilité auprès de leurs parties prenantes, enjeu important pour maintenir les partenariats.
Enfin, il est à noter que les sites web de l’économie sociale ne sont pas multilingues. Seuls 24% d’entre eux proposent un page dans une autre langue (anglais, néerlandais, allemand).

Cette absence de traduction est sans doute à mettre en lien avec :

• Des ressources parfois limitées des entreprises d’économie sociale qui les amène à prioriser d’autres activités plutôt que la traduction de leur site.
• La mission de l’EES qui peut être très locale ou régionale; ce qui limite les besoins d’un site multilingue.
• La nature des produits/services offerts qui ne sont pas adaptables à un public à l’international.

L’économie sociale a un taux de vente en ligne de 17 %, exactement comme l’économie classique. Vu la croissance continue de l’e-commerce, encore amplifiée durant les crises, cela reste largement insuffisant pour affirmer que les EES profitent des opportunités liées à l’e-commerce.

Par innovation, l'Agence du Numérique entend toute action visant à concevoir, à produire, à commercialiser, à distribuer, à recycler ou à améliorer un produit, un procédé, un processus ou une méthode de travail & de collaboration (en interne et en externe) sur l'ensemble des activités principales et de soutien.

En économie sociale, 28 % des entreprises employant 10 travailleurs et plus, développent de nouveaux produits grâce au digital. 18% collaborent avec des centres de recherche pour améliorer leur offre, tandis que 9% collaborent avec des startups pour conquérir de nouveaux marchés. L’économie sociale semble utiliser le digital pour innover dans des proportions bien supérieures à l’économie classique (19%/8%/7%).

Cette analyse est à corréler avec la perception du numérique par le dirigeant. Ainsi, 79% des patrons des entreprises, en ce compris les EES, qui activent le numérique pour développer de nouveaux produits et services sont également des « convaincus du numérique ».

Pour la première fois, l’AdN a interrogé les entreprises locales sur leurs actions en matière de numérique responsable. Ce principe est une démarche interne permettant à une organisation de s'évaluer et de s'améliorer en permanence dans la finalité de créer de nouvelles valeurs et pratiques durables, inclusives et respectueuses de l'environnement.

En Wallonie, 34 % des entreprises revendiquent ce type de démarches auxquelles s’ajoutent 6 % qui affirment que prendre des mesures pour un numérique responsable fait partie de leurs projets.

Les actions en faveur d’un numérique plus responsable sont plus prégnantes en économie sociale qu’en économie classique (voir tableau ci-dessous). Ce constat peut potentiellement s’expliquer par les valeurs que véhiculent l’économie sociale, une économie alternative qui encourage la prise en compte des enjeux environnementaux et sociaux. Par ailleurs, leur gouvernance moins orientée vers la maximisation des profits, leur permettent de prendre en compte des critères autres que les coûts financiers, dans leurs décisions d’achat et de consommation.