Digital Commerce 2022-2024. Bilan à mi-parcours

Lancé dans le cadre de la stratégie Digital Wallonia, avec le soutien du Plan de Relance de la Wallonie (PRW), le programme Digital Commerce a pour objectif d’aider les commerçants, les acteurs du tourisme et de l’HoReCa ainsi que les professions libérales à réussir leur transition digitale, notamment l'e-commerce et l'e-marketing, tout en réduisant la fracture numérique de ces acteurs.

Le programme Digital commerce a été lancé en 2016 dans le cadre de la stratégie numérique Digital Wallonia. Depuis lors, il a déjà permis de sensibiliser et former plus de 5000 commerçants, avec un taux de renouvellement des publics atteignant parfois 80%.

Initialement, l’action se présentait sous forme d’ateliers présentiels de sensibilisation aux opportunités du numérique à l’intention des commerçants de centre-ville. Ces ateliers se sont tenus dans toutes les grandes villes wallonnes.

L’édition 2021 a permis de dépasser la barre des 1000 entreprises sensibilisées (1100) en un an et a marqué un tournant dans le format d’accompagnement des publics cibles. En effet, en raison du Covid, les webinaires ont remplacé les ateliers présentiels.

Le format retenu pour ces webinaires repose sur l’interactivité, notamment au travers d’une communauté de followers active sur Facebook, et des contenus pédagogiques basés sur des exemples et démos uniquement centrés sur les sites et réseaux sociaux des participants. La formule a rencontré un véritable succès avec une participation annuelle moyenne de 2,3 webinaires par commerçant.

L'e-commerce connaît une croissance forte et continue depuis plusieurs années. Selon une étude de la Commission européenne de 2021, le chiffre d'affaires de l’e-commerce en Europe a atteint 757 milliards d'euros, avec une augmentation de 12,7% par rapport à l'année précédente.

La Belgique ne fait pas exception à cette tendance, malgré les conditions particulières liées à  la crise énergétique et une inflation historiquement élevée. Ainsi, les achats en ligne ont augmenté de près d’un quart (22%) en 2022 par rapport à 2021, représentant 14,7 milliards d’euros pour 170 millions d’achats (source : BeCommerce/Safeshops 2023).

Ces chiffres démontrent l’ampleur des opportunités de marché pour les entreprises. Toutefois, toutes les entreprises ne partent pas sur un pied d’égalité pour saisir les opportunités de l’e-commerce. C’est singulièrement le cas pour les TPE et les indépendants, ainsi que pour certains secteurs spécifiques, comme l’HoReCA par exemple.

En ce qui concerne les entreprises wallonnes, le dernier baromètre de maturité numérique de l’AdN montre que 17% seulement d’entre elles pratiquent l’e-commerce.

Ce taux très faible doit être relativisé par les trois éléments suivants :

1. Le taux de 17% (+2 par rapport à 2020) concerne l’ensemble des entreprises toutes tailles et tous secteurs confondus. Or, comme vous l’avez souligné dans votre question, le programme Digital Commerce concernait le commerce de détail et les professions libérales lors des trois premières éditions et a été élargi en 2022 aux acteurs du tourisme et de l’Horeca grâce au Plan de Relance de la Wallonie. Le commerce de détail est passé d’un taux de vente en ligne de 18% en 2018 à 24% en 2022 et je suis convaincu que le programme Digital Commerce a favorisé cette progression.
2. Les enquêtes quantitatives ont du mal à cerner l’e-commerce B2B. Ce dernier se déroule au sein d’extranets d’entreprises, via des liaisons API ou EDI entre entreprises ou encore au travers des plateformes sectorielles dédiées, soit autant d’espaces numériques inaccessibles au public et donc aux mesures des enquêtes macro-économiques classiques. Pourtant, 51% des entreprises wallonnes ont pour marché cible principal d’autres entreprises autrement dit, elles sont actives en B2B. D’après une étude récente de DHL, d’ici 2025, 80% des ventes B2B se feront par voie électronique cela signifie donc que d’ici 2025, 40% des entreprises s’adressant au marché B2B le feront par voie électronique. J’ajouterai qu’environ 35% des entreprises s’adressent aux deux marchés simultanément (B2B et B2C), il y a fort à parier que celles qui le feront par voie électronique pour l’un des marchés, le feront pour l’autre également.
3. L’e-commerce ne se résume pas à une transaction de vente électronique. La digitalisation de la stratégie commerciale est tout aussi importante et là, des progrès très importants ont été enregistrés par les baromètres entreprises de l’AdN. En effet, en 2018 seulement 16% d’entreprises avaient mis en place des actions de digital marketing (suivi du nombre de visiteurs du site, profilage des internautes, amélioration du SEO, Publicité payante en ligne, etc.) en 2022 elles sont pas moins de 40% (+19 points entre 2020 et 2022, Covid).

Cela confirme de fait l’importance pour les pouvoirs publics de continuer à soutenir la transition digitale des commerçants et des TPE car les barrières à l’entrée de ce marché sont importantes. 

L’e-commerce exige des investissements significatifs en termes d'infrastructures technologiques, de développement de stratégies commerciales digitales, de sites web, de gestion de la logistique ainsi que des retours, le tout dans un cadre où la durabilité devient un enjeu majeur.

De plus en plus de villes aménagent les accès aux centres urbains de façon à favoriser la mobilité douce et réduire les émissions de CO2. Cette volonté politique oblige les e-commerçants et les transporteurs à revoir leurs modes de livraison en favorisant les flottes de véhicules électriques, les vélos cargos, les points relais, le picking mutualisé, ...

Les petites entreprises manquent souvent de ressources humaines spécialisées dans ces nombreux aspects clés de l’e-commerce, ce qui entrave leur croissance dans le secteur de l'e-commerce. Selon une étude de l'Observatoire européen des PME, 40% des petites entreprises déclarent rencontrer des difficultés à recruter des profils avec les compétences nécessaires pour gérer efficacement leurs activités en ligne.

En Wallonie, seulement 19% d’entreprises emploient au moins un profil spécialisé en numérique. Les petites entreprises ont donc besoin de formation et de soutien pour se familiariser avec les meilleures pratiques de l'e-commerce.

Enfin, les grandes plateformes de vente en ligne imposent une concurrence féroce aux petits acteurs du marché. Elles disposent de ressources financières considérables, d'une notoriété établie et de vastes réseaux de distribution, ce qui leur confère un avantage compétitif significatif. Sans soutien approprié de la part des pouvoirs publics, les petites entreprises risquent d'être marginalisées et de voir leur part de marché diminuer, ce qui pourrait nuire à moyen terme, à la diversité économique et à l'innovation dans notre région.

Le programme Digital Commerce met en œuvre différentes actions afin d’aider les commerçants à accélérer et réussir leur transition numérique, avec, pour 2022-2024, 3 secteurs prioritaires : 

• l’HoReCa,
• les acteurs du tourisme,
• les professions libérales.

Cette transformation est indispensable pour trouver une place dans une économie où la relation avec les clients est nécessairement “phygitale” (physique et digitale). Les standards de services des grandes plateformes d’e-commerce sont devenus la norme pour le consommateur.

Depuis la crise du Covid, ce dernier est également toujours plus soucieux de privilégier une offre locale lorsque c’est possible. Une enquête Ipsos réalisée à la demande de Coméos auprès de 2000 Belges (juin 2023), montre ainsi que les consommateurs (9 sur 10 achètent en ligne) ont une préférence pour les sites de vente locaux et qu’une fois satisfaits, ils sont relativement fidèles à leurs e-commerçants.

Les opportunités pour nos commerçants wallons sont donc plus que jamais présentes.

Dans ce contexte, le Ministre de l'Economie et du Numérique a chargé l'Agence du Numérique, le Syndicat Neutre pour Indépendants (SNI), l’IFAPME, la Fédération HoReCa Wallonie et VisitWallonia de développer et déployer une 4ème édition des actions du Programme Digital Commerce pour la période 2022-2024. Ces actions bénéficient en outre des moyens du Plan de Relance de la Wallonie.

Près de 3700 acteurs du commerce, de l’HoReCa et du tourisme ont été sensibilisés ou formés grâce à la première des actions 2022-2024 du programme Digital Commerce de Digital Wallonia.

Le syndicat Neutre pour Indépendants a proposé un programme composé de 27 webinaires :

• 14 dédiés au digital marketing et à l’e-commerce,
• 5 consacrés aux bonnes pratiques en matière de cyber-sécurité,
• 8 webinaires organisés à l’intention des professions libérales.

Ces dernières n’échappent évidemment pas à la nécessité d’être présentes en ligne. Recherches de services ou d’avis de clients, ces professionnels sont confrontés aux mêmes attentes que les commerçants et doivent de surcroît, composer avec la concurrence de métiers connexes non réglementés qui ont su tirer parti très tôt de l’essor des réseaux sociaux. 

Ces actions ont été couronnées de succès (en date du 02/06/2023) :

• Les webinaires consacrés au digital marketing et à l’e-commerce ont réuni plus de 1.294 participations et enregistré plus de 3000 replays.
• Ceux consacrés à la cybersécurité ont réuni 236 participants et enregistré près de 1000 replays.
• Pour les professions libérales, de nombreuses fédérations (pharmaciens, kinésithérapeutes, médecins, dentistes, psychologues, comptables, traducteurs, …) étaient au rendez-vous des webinaires thématiques (réseaux sociaux, cybersécurité, prise de RDV en ligne, création de site web, …). Au total, les webinaires destinés aux professions libérales de la santé ont réuni 467 participations et enregistré plus de 600 replays.

La Fédération HoReCa Wallonie a proposé à l’ensemble des segments de son secteur (hôteliers, restaurateurs, traiteurs-organisateurs de banquets, cafetiers, frituristes, …) des ateliers de formation (7 ateliers présentiels et 2 webinaires live) sur les thématiques suivantes :

• Améliorer sa présence sur le web.
• Bien utiliser sa fiche d’établissement Google. 
• Fidélisation des clients par le digital.

Des rencontres networking ont également été organisées sur la cybersécurité et le Système de Caisse Enregistreuse 2.0.  

L’ensemble de ces actions ont été suivies par 287 entreprises avec un taux de satisfaction élevé de 4,5/5.

L’IFAPME a déployé au sein de ses centres régionaux, des ateliers de mise en œuvre sur 5 thématiques relatives au digital marketing abordées lors des webinaires du SNI : 180 participants ont déjà pu bénéficier d’une journée de formation pratique avec un taux élevé de satisfaction (4,7/5).

Visit Wallonia a publié un livre blanc relatif aux clés de la visibilité web pour les acteurs du touristiques. De son côté, Fédération HoReCa Wallonie a terminé la rédaction de son guide de bonnes pratiques de l’e-commerce pour le secteur des cafetiers et des restaurateurs.

Visit Wallonia a pu sensibiliser 879 acteurs touristiques lors de deux journées de colloques (Visit Wallonia E-commerce Days). Le SNI, en collaboration avec l’IFAPME, Bpost et l’AdN, a organisé 3 Digital Days (352 visiteurs, dont 93 bénéficiaires d'un speed coaching pour les 3 salons).

Sur base des données et des informations spécifiques des grands acteurs du secteur de l’e-commerce en Belgique, le programme Digital Commerce propose un guide de bonnes pratiques en e-commerce à chaque étapes clés du parcours client.

Ce travail a été réalisé par un consortium piloté par Digital It et regroupant Etail Agency, Google, Safeshops/BeCommerce, Mylo.io, Similarweb, Content Square, etc. et l’ULB/Solvay Business School.

L’originalité de ce guide repose sur 2 points :

• l’approche opérationnelle. Il propose des conseils pour améliorer le parcours client à chaque point d’interaction digitale avec celui-ci.
• la mise en perspective et l’analyse de données non publiques ou uniquement accessibles aux membres de certaines fédérations sectorielles.