VivaTech 2023. Unlimitail ou comment le retail media va révolutionner l’e-commerce

Le Groupe Carrefour et Publicis Groupe ont annoncé le lancement de leur joint-venture, du nom de Unlimitail, pour répondre à la demande croissante de retail media en Europe Continentale. Unlimitail ambitionne de donner à l’Europe et à l’Amérique latine plus d’ampleur, de proximité avec les distributeurs et de cohérence pour permettre au retail media de connaître le même essor qu’aux Etats-Unis.

En combinant les technologies les plus avancées du marché "CitrusAd powered by Epsilon" avec la connaissance approfondie et l’expertise de Carrefour Links dans le retail media, cette nouvelle entreprise va donner naissance à une plateforme complète qui rassemblera toute la chaîne de valeur du retail media. Les directeurs marketing des entreprises qui collaborent avec Carrefour pourront accéder à la plateforme et grâce à l’IA, se voir proposer les meilleures campagnes les plus personnalisées en fonction des données de leur clientèle que possèdent la plateforme. 

Le retail media est une approche publicitaire qui permet aux marques et aux annonceurs de promouvoir leurs produits et services directement aux consommateurs tout en exploitant les données et les audiences disponibles dans les magasins physiques ou en ligne.

Le concept principal du retail média est d'utiliser l'espace de vente au détail lui-même comme un espace publicitaire, ce qui crée une expérience publicitaire plus ciblée et pertinente pour les consommateurs. 

En seulement 6 mois, Unlimitail a déjà converti ses 13 premiers partenaires, représentant à eux seuls plus de 120 millions de clients fidèles et 1,5 milliard de pages visitées tous les mois dans le monde : Kingfisher France, Groupe Galeries Lafayette, Rakuten France, Showroomprive Group, ÏDKIDS, LuisaViaRoma,  MyOrigines, Bringo, Maquillalia, Juguetilandia, Public et 2 partenaires franchisés de Carrefour au Maroc (LabelVie) et en Israël (Electra Consumer Products).  

Le retail media est le media qui connait la croissance la plus rapide en termes d’investissements, bouleversant les hiérarchies établies dans les médias traditionnels. Au cours des deux prochaines années, il devrait dépasser, aux Etats-Unis, le marché de la  publicité télévisée pour les entreprises de biens de consommation.  

Jusqu’à présent, en raison de la fragmentation du marché en Europe et en Amérique Latine, il était difficile pour les marques d'exploiter pleinement le potentiel du retail media.

Alors que celui-ci représente 85% des parts de marché du e-commerce dans ces régions, les  distributeurs récupèrent seulement 15% des dépenses en retail media réduisant ainsi les  opportunités de revenu pour les distributeurs et laissant leurs marques sans alternative aux walled gardens (environnements en ligne où l'accès, l'utilisation et la diffusion de contenu sont strictement contrôlés par une seule entité, généralement une entreprise ou une plateforme numérique majeure.

Ces entités exercent un contrôle exclusif sur les données clients, les fonctionnalités et l'expérience utilisateur au sein de leur écosystème, limitant ainsi l'interopérabilité avec d'autres plateformes ou services des fabricants notamment, les privant donc d’atteindre des centaines de millions d’acheteurs  potentiels). 

Ces écosystèmes publicitaires sont souvent utilisés dans le contexte des géants technologiques et des plateformes en ligne qui dominent certains secteurs.

Quelques exemples pour illustrer ce concept : 

• Réseaux sociaux. Des plateformes comme Facebook, Instagram et Twitter sont des exemples de walled gardens. Ils fournissent un espace fermé où les utilisateurs interagissent avec du contenu et des fonctionnalités fournis par la plateforme, tout en étant soumis aux règles et aux politiques de cette dernière. 
• Plateformes publicitaires. Les entreprises telles que Google (avec Google Ads) et Amazon (avec Amazon Advertising) fournissent des walled gardens pour la publicité en ligne. Les annonceurs peuvent créer et diffuser des publicités uniquement au sein de ces plateformes, ce qui permet aux entreprises de contrôler les données et les métriques publicitaires. 
• Écosystèmes mobiles. Les systèmes d'exploitation mobiles tels qu'iOS d'Apple et Android de Google peuvent également être considérés comme des walled gardens. Les applications et les fonctionnalités doivent souvent passer par un processus de validation et de contrôle stricts avant d'être disponibles sur ces plates-formes. 
• Commerce en ligne. Amazon est un exemple emblématique de walled garden dans le secteur du commerce en ligne. Il exerce un contrôle total sur sa plateforme, de la vente de produits à la logistique en passant par la publicité.